Для чего используется QTreeWidgetItem::setData

С ролью Qt::UserRole первый вызов

setData(int column, int role, const QVariant& value)

добавит в столбец column QTreeWidgetItem'а роль Qt::UserRole со значением value. Каждый последующий вызов setData с тем же столбцом(column) и ролью(Qt::UserRole) будет изменять значение(value), которое соответствует этой роли.

Роль это просто признак для модели, какой из методов для чтения или записи внутренних членов будет вызван у итема. Внутри итема может быть много данных, которые инизиализируются при его создании, например картинка заднего фона. Мы можем как получить ссылку на картинку вызвав у модели data(...) c необходимой ролью Qt::DecorationRole

QVariant data(const QModelIndex& index, Qt::DecorationRole)

так и перезаписать эту картинку вызвав уже setData()

bool setData(const QModelIndex &index, const QVariant &value, Qt::DecorationRole)

Для примера метод data(...)

QVaraint MyModel::data(const QModelIndex& index, Qt::DecorationRole) const
{
  if(index.isValid() == false)
    return QVariant();
  QVariant result;
  MyItem* item = static_cast<MyItem*>(index.internalPointer());
  switch (role):
  {
    case Qt::DecorationRole:
     result = item->getBackground();
     break;
    case Qt::UserRole + 1:
      result = item->getUserRolePlusOneValue();
      break;
  }
  return result;
}

Каждый QTreeWidgetItem внутри содержит вектор:

QVector< QVector<QWidgetItemData> > values;

где, QVector<QWidgetItemData> это вектор пар (роль, значение), то есть для каждого столбца у вас есть множество ролей, в соответствии с которыми вы получаете значения. Еще раз, вызвав для итема

pQTreeWidgetItem->setData(0, Qt::UserRole, const QVariant& value);

вы добавляете нулевому столбцу итема роль Qt::UserRole со значением value; вы можете прочитать это значение вызвав

value val = pQTreeWidgetItem->data(0, Qt::UserRole).toValue();