Выбрать текст в кавычках и поместить в span

var h5 = document.getElementsByTagName('h5')[0], 
str = h5.innerHTML, 
p1 = str.indexOf('"'), 
part1 = str.slice(0, p1), 
world = str.slice(p1+1, str.lastIndexOf('"')); 
 
h5.innerHTML = part1 + '"<span>' + world + '</span>"';

<h5>Пластиковое окно "Эконом"</h5>

var h5 = document.getElementsByTagName('h5')[0]; 
h5.innerHTML = h5.innerHTML.replace(/(.+)"(.+)"/, '$1"<span>$2</span>"'); 
console.log(h5.innerHTML);

<h5>Пластиковое окно "Эконом"</h5>